Spiel auf Steam veröffentlichen: was wann zu tun ist

Eine Store-Seite, drei Wochen vor Release geöffnet

Mein erstes Spiel ist Ende 2023 erschienen. Der Build war seit Monaten fertig, aber die Steam-Store-Seite habe ich erst drei Wochen vor Release freigeschaltet, weil ich die Seite für den letzten Schritt hielt. Am Launch-Tag standen 480 wishlist-Einträge zu Buche. Das Spiel verkaufte in der ersten Woche 210 Kopien und flog am zweiten Tag aus der Liste der Neuerscheinungen. Wie lange man dort bleibt, hängt direkt an der Verkaufsgeschwindigkeit, und ohne Schwung in den ersten 24 Stunden lässt die Liste einen wieder fallen.

Beim zweiten Spiel habe ich genau eine Sache geändert: Die Store-Seite ging sieben Monate vor Release online. Am Launch-Tag standen 9.400 Wishlists, die erste Woche brachte 2.100 Kopien. Gleiche Codequalität, gleiches Art-Budget, gleiches Genre. Der gesamte Unterschied lag im Kalender.

Ein Spiel auf Steam zu veröffentlichen ist kein technisches Problem, sondern ein Terminproblem. Die Steamworks-Oberfläche zu verstehen hat mich einen halben Tag gekostet; Wishlists zu sammeln hat Monate gedauert. Was jetzt folgt, ist der Ablauf in der Reihenfolge, in der man ihn tatsächlich durchläuft, inklusive der Fristen, die ich selbst verpasst habe. Deshalb steht in diesem Text kein Code, sondern ein Kalender.

Steamworks-Konto, Steam Direct und Steuerformulare

Ein Steamworks-Partnerkonto lässt sich als Privatperson oder als Firma eröffnen. Verlangt werden ein Identitäts- oder Gewerbenachweis, Bankdaten (IBAN und SWIFT) sowie ein Steuerformular. Die Steam-Direct-Gebühr liegt bei 100 USD pro Titel und wird zurückerstattet, sobald das Spiel 1.000 USD Bruttoumsatz erreicht. Mit der Zahlung startet eine Wartefrist von 30 Tagen, und vor deren Ablauf lässt sich nichts veröffentlichen.

Wer aus der Türkei veröffentlicht, verliert beim Steuerformular am ehesten Geld. Privatpersonen füllen W-8BEN aus, Firmen W-8BEN-E. Zwischen der Türkei und den USA gibt es ein Doppelbesteuerungsabkommen, und wer die Zeile zum Abkommensartikel korrekt ausfüllt, drückt die US-Quellensteuer von 30 % auf 0 %. Ich habe diese Zeile im ersten Formular leer gelassen, und von meiner ersten Auszahlung wurden 30 % einbehalten. Die spätere Korrektur hat alle folgenden Auszahlungen gerettet, das bereits einbehaltene Geld kam nie zurück.

Ausgezahlt wird monatlich, in USD. Guthaben unterhalb einer Schwelle wandert in den Folgemonat, weshalb frühe Zahlungen verspätet wirken, obwohl sie schlicht zu klein sind. Wer über ein Einzelunternehmen veröffentlicht, sollte mit der Steuerberatung klären, wie die Einnahmen zu erklären sind und ob die Befreiung für Dienstleistungsexporte greift; das ist Ihre Buchhaltung, nicht die von Valve.

Zusammen ergibt das meist sechs Wochen: ein paar Tage für die Kontoprüfung, rund eine Woche für die Freigabe des Steuerformulars und 30 Tage Steam-Direct-Sperre. Wenn Sie vom Releasetermin rückwärts rechnen, gehören diese sechs Wochen ganz an den Anfang.

Wie früh sollte die Store-Seite online gehen?

Die ehrliche Antwort lautet: in dem Moment, in dem Sie dreißig Sekunden spielbares Material haben. Die Seite geht als „Demnächst“ live, der Releasetermin darf offen bleiben, und ab sofort sammelt sie Wishlists. Jede Werbung, die Sie ohne offene Steam-Store-Seite machen, ist Traffic ohne Landeplatz. Ein fertiges Spiel braucht es dafür ebenfalls nicht: fünf Screenshots, ein Trailer, die Capsule-Grafiken und eine kurze Beschreibung reichen.

Die Zahl der Wishlists ist keine Eitelkeitsmetrik, sondern ein Eingangswert für den Algorithmus. Das Wishlist-Tempo in den Tagen vor Release entscheidet, ob Sie auf der Liste Popular Upcoming landen, der größten Quelle kostenloser Sichtbarkeit. Über meine beiden Spiele hinweg lag die Umwandlung von Wishlists in Verkäufe der ersten Woche bei 18 % und 22 %; üblicherweise werden 10-20 % genannt.

Mit dieser Quote lassen sich Ziele sauber rechnen. Wer 2.000 Verkäufe in der ersten Woche will, braucht zum Release etwa 10.000 Wishlists. Der organische Zulauf nach der Freischaltung liegt bei 5-15 pro Tag; die echten Sprünge kommen von Events. In der Woche des Next Fest stiegen meine täglichen Wishlists von 40 auf 900, fielen danach auf 60 zurück und ergaben über zwei Wochen trotzdem ein Plus von 4.100. Hier zählt auch die zweite Funktion einer Wishlist: Steam schickt jedem auf dieser Liste eine E-Mail, wenn das Spiel erscheint und bei jedem Sale.

Praxisregeln für Capsule-Grafik und Trailer

Die Capsule legen Sie in 616x353 an, in Listenansichten skaliert Steam sie auf 231x87 herunter. Die Regel: Der Titel muss in dieser Größe lesbar bleiben, und das Bild sollte höchstens drei klare Elemente tragen. Meine erste Capsule zeigte fünf Figuren vor einer Stadtsilhouette; mit einer Figur und großem Titel neu gebaut, stieg die Klickrate von 2,1 % auf 3,4 %.

Mein Test: die Capsule auf 231x87 exportieren und auf einem Handydisplay ansehen. Wenn das Genre nicht in einer Sekunde erkennbar ist, funktioniert sie nicht. Prüfen Sie die Farben auch gegen die dunkle Steam-Oberfläche, denn eine Grafik, die auf Weiß strahlt, verschwindet in einer dunklen Liste. Steam legt außerdem ein Rabatt-Badge über die Capsule, halten Sie die linke obere Ecke also frei.

Die ersten fünf Sekunden des Trailers müssen Gameplay sein. Studio-Logos, Engine-Logos und langsame Atmosphäre-Intros fressen genau dieses Fenster. Steam startet den Trailer auf der Store-Seite automatisch und ohne Ton, das erste Bild muss also für sich allein etwas bedeuten. Als ich mein zwölfsekündiges Atmosphäre-Intro herausgeschnitten und direkt mit Gameplay eröffnet habe, stieg die durchschnittliche Sehdauer von 19 auf 34 Sekunden; 60 bis 90 Sekunden Trailer sind mehr als genug. Sehen Sie ihn vor dem Upload einmal in 480p an, denn kleine Schrift und dünne UI-Elemente sind in dieser Auflösung nicht mehr lesbar.

Depots, Branches und Beta-Keys einrichten

Auf Steam ist Ihr Spiel eine app, Ihre Inhaltspakete sind depot-Einträge. Jede Plattform bekommt ein eigenes Depot, DLC ebenfalls. Selbst bei nur einer Plattform halte ich zwei: eines für die Spielinhalte, eines für die Redistributables. So erzwingt ein 40 MB großes redist-Update keinen erneuten Upload eines 2 GB großen Content-Depots. Depot-IDs leiten sich aus der App-ID ab und lassen sich nach dem Anlegen nicht mehr löschen, bringen Sie die Struktur also vor dem ersten Upload in Ordnung.

Builds gehen per steamcmd und zwei VDF-Skripten hoch: ein app_build-Skript und pro Depot ein depot_build-Skript. Entscheidend sind die Felder ContentRoot, FileMapping und FileExclusion im Depot-Skript. Bei meinem ersten Upload habe ich vergessen, .pdb- und .log-Dateien auszuschließen; der Build war 3,1 GB statt 1,8 GB groß, die Spieler haben also 1,3 GB Nichts heruntergeladen.

Branches machen das Testen überhaupt erst erträglich. default ist der öffentliche Branch, daneben halte ich passwortgeschützte qa- und press-Branches. Ein neuer Build landet zuerst auf qa, drei Leute testen ihn, und erst dann wandert er auf default. Keys für Presse und Streamer zeigen auf einen eigenen Branch, den ich am Releasetag schließen kann. Wechseln Sie die Branch-Passwörter nach dem Release ebenfalls; ein geleaktes press-Passwort ist eine unbezahlte Kopie Ihres Spiels.

Ein Build ist sofort hochgeladen, die Prüfung ist ein eigener Vorgang. Valve sieht sich sowohl die Store-Seite als auch die ausführbare Datei an, das dauert normalerweise einen bis fünf Werktage. Die Ablehnungsgründe sind unspektakulär: ein fehlender Screenshot, widersprüchliche Antworten im Fragebogen zur Altersfreigabe, ein Build, der nicht startet. Reichen Sie mindestens zwei Wochen vorher zur Prüfung ein, genau dann will Valve ohnehin Ihren Releasetermin festgezurrt sehen.

Releasetermin, Festivalkalender und die erste Woche

Wählen Sie für den Release einen Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag. Wenn bei einem Freitagsrelease etwas kaputtgeht, ist am Wochenende bei Valve niemand erreichbar. Halten Sie Abstand zu den Releasewochen großer Produktionen und zu den großen Sale-Zeiträumen auf Steam; in einer Sale-Woche taucht ein Indie-Spiel zum vollen Preis in den Listen schlicht nicht auf. Den Termin sperren Sie zwei Wochen im Voraus in Steamworks, und ihn danach vorzuziehen braucht Valves Zustimmung, schätzen Sie also realistisch statt optimistisch.

Der Festivalkalender ist die effizienteste kostenlose Sichtbarkeit, die Sie bekommen können. Das Next Fest findet dreimal im Jahr statt, verlangt eine spielbare Demo, und ein Spiel darf nur einmal teilnehmen. Nutzen Sie es deshalb, solange Sie noch Wishlists aufbauen können, und nicht kurz vor Release. Die Anmeldung schließt sechs bis acht Wochen vorher. Einladungen zu thematischen Festivals laufen über die Tags Ihrer Store-Seite; falsche Tags bedeuten gar keine Einladung.

Nach dem Release beobachte ich im Steamworks-Verkaufsbericht vier Zahlen: verkaufte Einheiten, Wishlist-Konversion, Rückerstattungsquote und mittlere Spielzeit. Eine Rückerstattungsquote über 8 % heißt entweder, dass das Spiel innerhalb des Zwei-Stunden-Fensters endet, oder dass irgendetwas abstürzt. Mein zweites Spiel lag in Woche eins bei 11 %; die Ursache war ein Shader, der auf integrierten Intel-GPUs nicht kompilierte, und drei Tage später war die Quote bei 6 %. Liegt die mittlere Spielzeit unter dem Zwei-Stunden-Fenster, schauen Sie auf die erste halbe Stunde des Spiels statt auf seine Gesamtlänge.

In einem Satz: Releasetermin festlegen, dann rückwärts zählen. Sechs Wochen für Konto und Steam-Direct-Sperre, zwei Wochen Prüfung, acht Wochen Festivalanmeldung, vier bis sechs Monate Wishlist-Aufbau. Schreiben Sie diese Termine auf, tragen Sie sie in einen Kalender ein und gehen Sie dann zurück an den Code. Der schwere Teil einer Steam-Veröffentlichung ist nicht der Build, sondern diese Termine nicht zu verpassen.